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百日行动监管后 直销行业内外兼修的破与立

发布: 2019-04-22 12:03:06    作者: 佚名   来源: 当代直闻  

  直销行业环境的变化已广泛触发了直销模式的调整与变革,传统直销业必须通过直销模式内外兼修式的调整以及战略性的、贯穿整个价值链的深度变革,才能真正获得制胜的先机。
 
  百日行动 
  据了解,整治行动从1月8日开始到4月18日结束,为期100天,?#20013;?#20256;排查、集中执法、总结提升三个阶段进行。
  市场监管总局、工业和信息化部、公安部、民政部、住房城乡建设部、农业农村部、商务部、文化和旅游部、卫生健康委、广电总局、中医药局、药监局、网信办等13个部门在全国?#27573;?#20869;加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度,依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。
  日前,国家市场监管总局公布百日行动期间75家企业执法典型案例,?#30452;?#26159;北京市查处神州翔龙(北京)商务服务有限公司发布违法广告案、天津市东丽区查处天津百乐思生物科技发展有限公司第二分公司虚假宣传案、河北省秦皇岛市查处海港区河北大街羊乃世家?#31216;?#24215;虚假宣传案等等。
  恐惧环境下,人们内心?#21152;?#19968;个“放大器”存在。未来不?#33539;?#24615;、高变动性和行业洗牌加剧,2019年何去何从,整个社会都莫衷一是。
  2019年是经济发展关键之年
  在经济上,旧的模式已经不再适用,新的模式尚未被确立。
  直销行业,短短?#26165;?#24180;后的时间,就完成从狂热?#22870;?#23553;的逆转。
  2019年,一切充满着变数。大到国际格局之变,小到百日行动后政策之变,无一不让人焦虑。变革,是怎么能够让品牌超乎客户的期望或者体验,形成购买?#23567;?/div>
  事实上,2019年直企会足够冷静、理性、客观,换个角度,当代君感觉2019年是更清晰的一年。
  直销人更多还是回归行业,回归政策,回归客户,回归产品,回归企业内功,方能在心态上保持自信、保持冷静、回归客户需求和产品本质,?#30343;?#22522;本功,才能真正做到“以不变应万变”!
 
  “逆势”,更是“逆生”的机遇 
  逆势对直销人的意义是什么?
  逆势代表了能够更好生长的机会点,所以当代君叫它:逆生。
  “百日行动”整顿乱象、治理行业,最终目的是为了让“保健”市场走上社会认可、消费者信任、行业健康发展的正轨上来。直销行业也一样,“权健?#24405;?rdquo;之后,接二连三的坏消息或其他企业的被点名不断侵袭着直销行业。其实,直销牌照的暂停发放、监管部门的高强度监管也是为了改善营商环境,规范行业发展,给优质企业更多的发展空间。
  直销进入中国以来,1998年4月21日,已经经历了“一刀切”。当下适逢“百日行动”结束时间4月18日,历史已然走过了21年。当代君认为,中国直销业的发展应该是到了进入一个新发展阶段的时候。
 
  ☆ ☆ 四个阶段 ☆ ☆
  一、兴起阶段(1990年——1993年)。1990年11月,我国境内第一家正式以直销经营?#26165;?#27880;册的公司——中美合资广州雅?#21152;?#38480;公?#22659;?#31435;,标志着直销经营方式正式进入我国内地市场。
  二、混乱经营到初步规范阶段(1994年——1997年)。随着直销经营的进入,直销形式被一些?#29615;?#20998;子利用,打着直销的旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。
  三、禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段(1998年以后)。由于当时我国直销监管手段尚不完善,给了非法直销经营者以可乘之机。我国政府于1998年发布了《***关于禁止传销经营活动的通知》。
  四、开放直销市场及直销法规正式出台阶段。2005年9月,国家颁布了《禁止传销条例?#27867;汀?#30452;销管理条例》,并?#30452;?#20110;2005年11月1日和12月1日起正式实施。
  发展到目前,当代君认为,直销业必须进入第五个阶段,直销3.0时代,即服务主导阶段。服务主导的阶段是行业成熟的标志。
  当然,中国直销业的痛点或短板?#28304;?#22312;。直销行业已从“产品销售难”进入到“服务运营难”,这是目前行业的痛点。服务运营难主要受两方面原因影响:?#29615;?#38754;品牌创新不够。差异化运营、个性化消费在产品销售过?#35752;?#24456;难实现,此外对知识产权保护不够,山寨、仿?#30772;?#20805;斥;另?#29615;?#38754;,运营管理团队的专业性不够。如今企业与经销商、消费者不再是简单的甲乙方合作关系,已逐渐发展为利益共同体的合作经营,对于运营管理能力提出更高的要求。而企业不仅需要运营品牌,还需要运营消费者。
  未来无限想象,甩掉你的不一定是时代。是什么?是营销思维和创新意识。直企一定真的要非常努力才能看起来毫?#29615;?#21147;,一定要?#19994;?#21697;牌的传统和基因,?#19994;胶?#24515;定位,跟你真正的使用者和人群进行明确的框定,并且与之频繁的对话。
 
  1、解码全产业链发展
  形成独特竞争力并形成势能
  任何行业发展?#21152;?#36300;宕起伏,未来行业会怎么走,该怎么战略布局……这些让很多直企和直销人迷惑的问题现在该有清晰的路径。外力或内力的出现,都将倒逼直销业发展,每一家?#27492;?#36805;速崛起的直企,或多或少,都踩过坑,然后才练成自己的心法。
  中国境内的直销企业是集研发、生产、销售、服务于一体的全产业链实体企业,直销企业的要素,包括产品、服务、文化、战略等等,因此也是全要素的企业。
  直销业也是全流通的产业,包括人流、物流、信息流,还有服务流,从而形成商品的全流通。目前已经形成天网、地网与人网为一体的新经济形态,从而形成线上和线下的全流通。运营力、产品力、服务力,思想力、?#24335;?#21147;等任何一项能力如果能够打造得足够强,都可以帮助企业实现跨越式的规模增长。
  当代君认为,中国直销目前是政策市,这是理解中国直销的第一个关键点。?#28909;?#26159;政策市,就没有一成不变的政策管控。当外界环境和直销环境双双发生变化,政策发生变化,就在预料之中。当下,太阳神、三八妇乐、安然等部分直企也在做一些社交电商领域的探索,或许直销企业探索新的发展模式已是大势所趋。
 
  2、对2019年保持谨慎乐观
  为2020年?#23445;?#31215;蓄力量
  去年底,马云在浙商总会年会演讲说:宏观跟你没有多大关系,我们担心的90%和宏观有关系,但是90%的宏观和你都没关系。
  无论企业还是个体,都无法改变宏观经济形势,但对直销行业这样一个和政策关系很大的行业来说,关注宏观经济,进而研?#34892;?#19994;的走势十分重要。
  “百日行动”结束后,行业短时间依然处于冰?#31216;冢源耍?#21508;直企?#28304;?#36824;是很清醒的,对2019年持谨慎乐观态度,但是看好2020年。
  从全年的市场来看,下半年可能会更好一点。当代君从来不评价政策,我们只是学习研讨,修炼内功非常重要。
  2019年的目标都相?#21592;?#23432;,相比于单纯?#38750;?#35268;模,更加注重安全、稳健和效益。不同的阶段做不同的事。起初规模重要,没有规模无效益可言,后期有了规模后,效益就变得很重要了,到了我们现在这个阶段修炼内功优先。
  为啥变得这么佛?#30340;兀?#38590;道真的无欲无求了?
  安全、稳健,固然是这些直企2019年回归“保守”的重要原因,但其实也是为了未来更好的?#23445;獺?#22240;为熬过了冬天,才能迎来春天。当代君认为,虽然今年业绩不会太乐观,但2020年就会有不错的提升。
 
  3、?#38376;?#35268;范运营
  沙里淘金对冲风险
  过去几年,不少直企规模上升很快,但是增收不增利。其中,很重要的一个原因是不少直企未备案产?#27867;?#22810;,区域限制等?#20004;?#20173;距离解套遥遥无期。
  申?#30772;?#19994;被劝退,更是刺激了不少直企转型其他模块发展。野蛮生长的时代毕竟已经一去不复?#25285;?#24066;场机会有,但风险也没有消失。
  2019年?#38376;?#30452;企风险依?#21830;?#21035;大。因为直销牌照不是万能的,针对直销牌照可能遭遇的“滥用”?#36136;担?#30456;关部门暂停直销经营许可审批和产品备案,实施更严格的市场准入。
  再往?#38470;?#20250;是区域限制,严审备案产品,而今年申?#30772;?#19994;?#38376;?#21487;能性几乎为零,申?#30772;?#19994;领回保证金,也是部?#21046;?#19994;度过当下寒冬的一个办法。企业在经历了行业兴衰周期的考验后,应处变不惊,平稳前行。
  第一,踏准节奏。
  宁?#21830;?#31354;,不要踏错。因为踏空顶多发展慢一点,业绩少增长一点,但踏错却可能要命。
  业绩能够?#20013;?#39640;增长的直企,都是玩转周期的高手。?#28909;?#23433;利,2018年下半年沉淀自?#28023;?#20248;质产品存量较多,即便在寒冬条件下,依然能够走量赚钱。  
  当市场略有下行的时候,最好要量入为出。要踏准节奏,?#30340;?#20063;难,说容易也容?#20303;?#23454;在自?#22909;?#21150;法做研判,跟着标杆走就行。
  第二,风险对冲。
  一是,不同需求对冲(护肤?#27867;?#21334;卖卖护肤品,保健?#27867;?#21334;卖保健品)。这一点大型直企基?#31350;?#20197;做?#20581;?#21363;便是几百亿规模的问题也不大。
  我们更多看到的是东、中、西三个大的城市带,或者是三四线城市下的农村地带,它们的周期、窗口期是不一样的,考虑不同的周期、不同的发展带、不同的潜力进行布局,可以对冲未来市场政策的一些变化。
  二是,产品结构的对冲。
  产品有三种,第一?#36136;?#20570;标杆的产品,第二?#36136;?#24066;场周转快的产品,第三?#36136;?#31918;仓可以卖8-10年的产品(?#28909;?#20445;健器材等)。对冲做得好,同样可以走得比较稳健。
  三种类型的产品,比例要合理。一些直企为了迅速扩大布局,研发太多做爆款产品(以便在?#38470;?#20837;区域快速打响品牌),最后容易深陷泥沼。要知道,微商产品做的才是爆款,直销产品其实大多是“滞销产品”。
 
  4、产品力 撬开直企发展命门
  新模式下产品小步快跑
  如何优化产品结构和转换增长动力,是2019年直企首先需要考虑的问题。
  市场火爆的时候,什么乱七八糟的产品都能卖出去。市场没那么好的时候,产品不?#26376;罰?#23601;会滞销。事实上,市场上?#26376;?#30340;产品,好的产品还是稀缺的。
  为啥?因为这意味着好的产品可以有溢价的空间了。
  当代君认为,一些直销产品的“知识”已经变成“常识”,产品同质化、同构化日趋严重。分众定制化产品的研发迫在眉睫。据业内人士认为,直销企业有众多忠实的消费者,有大众营销的底层基础,因此企业可以通过大数据实现“分众定制”,再将生产出的产品?#24230;?#24066;场。复杂性消费品可以说是直销行业特有的优势,需要直销人员专业化面对面的服务,才可以让消费者便捷地使用。在未来发展中,直企正是在“重新定位”的过?#35752;校?#36827;行产品的迭代设计,挑战技术的制高点,打造产品的差异化,形成品牌的差异化优势。
  产品创新并可复制之后,形成产品线,产品线助力企业品牌,成为企业的拳头产品。每一家品牌直企?#23478;?#24314;立自己的拳头产品线,才能立足行业,才能更好奔跑,才能发展壮大。
  小步快跑不意味着不注重品质,关键是提高效?#30465;?#19968;是构建时下大热的大运营体系;二是调整组织,部分直企设立了电商部门乃至电商公司,来创新产品的销售渠道以及发展模式。
 
  5、组织变革力 兵无常势,水无常形
  实?#20013;呂先?#25165;的快速磨合
  面对新的环境,需要直销企业将一些原?#23616;行?#21270;的机制逐步分解创新,让市场一线人员可以发挥个人才能和潜质,同时吸引更多的优势人才,辅之以奖金激励的管控,让团队更有冲劲,激发众多直销人员的创造性,为整个企业的发展?#27605;?#21147;量,以最终提升企业的核心竞争。同时通过强大的偏军队的企业管理文化,实现了新?#20808;?#25165;的快速磨合,在短时间内就爆发出了强大的战斗力。
  在这个阶段需要建立公司和员工双赢平台,要注意内部培养和外部人才引进相融合,打造人才的选、用、育、留体系,以更好地吸引高端人才,并保证具有较强的体系化能力。
 
  6、思想力 新经济模式护法
  共赢思维转型
  直销人的反思是什么,隔壁?#20381;?#26377;座矿,就是新零售,一个绕不开的话题就是转型。那么我们直销人可以借鉴的一些东西,就是直销怎么去变革,进行新媒体革命。
  什么才是比较稳妥的转型/多元化?#24247;?#20195;君认为,一是跟经销商、员工内部协同,二是控制好比例节奏的问题,三是发展发力点和落点的问题。
  据部分经销商向当代君?#20174;常?#20844;司没有大的动作,不知道怎么样去开拓更多的市场。部?#21046;?#19994;高层向当代君?#20174;常?#22810;元化业务的谋变或许是企业发展的一条渠道。新模式探索不是砍树,而是修枝剪叶,不能简单等同于多元化,我们是跟消费同步发展,与客户同步发展。
  三生中国董事长?#24179;?#23453;认为,不同行业、不同企业,新零售?#21152;?#19981;一样的做法。所谓新零售的“新”不是放诸四海而皆准的新模式,而相对于你自己的过去而言,?#24405;际酢?#26032;工具能带来什么样的成长空间。
  说到“新零售”,总是很容易把它理解成是一种模式。在当代君看来,“新零售”首先要有一个好产品,其次才是赋予它一些新的营销方式。
  无论从新零售赋能直销,还是直销与新零售相融合,都是直销业的新探索内容。新零售是直销业研究内容的一部分。“新零售”是直销业未来发展的一大亮点。不过,对于“新零售”真正涵义的理解却并不是每个直销人都能读透。
  当代君?#27835;觶?#26032;零售?#26087;?#23601;是个创新的好产品,延展来看,则是跟线上线下能够建立一个链接,是以数据技术驱动型的一?#33267;?#21806;服务模式。
  消费主体的改变,新的消费市场,才推动了新零售的创新赋能,而非品牌完全内生性的一?#30452;?#38761;。不管是新零售还是所谓的传统零售,都是产品导向性,并不是模式导向性或者完全线上主导型,所以要想在新零售板块跑出来关键点要落在产品上。
  如此,既能?#35757;?#19979;做好,能够保持?#20013;?#30340;增长,同时也为未来的转型留出了足够的空间……
 
  7、运营力 企业发展铁律
  客户流和?#24335;?#27969;
  如何运营好直销企业是基础题,同时也是个开放题。没有统一的标?#21363;?#26696;,?#20174;?#35299;题的基本法则。不管直销业发展到什么阶段,客户流和?#24335;?#27969;都是衡量企业发展的两个根?#23616;?#26631;。
  哪家企业对消费者需求的敏感度更高,在融入与消费相关的创新科技就可以走在前面,?#28909;?#22823;数据、人工智能、AI等技术。技术对于直销是一种赋能。从目前的实?#24066;?#29992;来看,大数据还没能产生预期的效果,目前大多还停留在数据的收集阶段,没?#22411;?#20840;进入数据的整理和转化阶段。而在步入转化应用的阶段,直销业仍然有很长的路要走。
  创?#24405;际?#30340;赋能作用不能忽视,未来直企在研发产品、体验服务方面,会有更多新的、富有科技感的的东西出来。不过,在当代君看来,一切的基础是要有足够的客户量和?#24335;?#27969;,否则,一切创新都是无根之木。
 
  8、服务力 以正合,以奇胜
  超级IP打造
  将服务力转化成同行无法企及的营销力,从而实现规模的快速扩张,是直企赖以发展的根本。当下,国内市场客观要求,国内消?#30740;?#27714;增长及国际环境倒逼下,消费市场发生了重大变化。由?#24247;?#36136;、由生存到享受、由产品到服务,定制、个性化消费将成为趋势,而零售供应链也将重构。因此,直销从业者必须要?#34892;?#24605;维,去寻找新动能。
  新消费时代,消费者在不?#31995;?#26377;所?#38750;蟆?#36136;量的提升,在消费的?#26165;?#21270;、消费的社交化、消费的估值化,这三个驱动下,企业面临的挑战只有一个字“人”。
  目前直销企业做定制时机早了点,用定制撬动产业发展,就更难了。
 
  结束语  
  趋势之上,立于潮头
  当下,减税政策拉动中国消费市场需求,整体消费?#20013;?#19978;升。对于直企而言,在国家政策之内,闪转腾挪,获取更好的生存空间,变得更需要技巧,更考量能力。
  这样的场?#23433;?#19981;陌生,中国直销业发展史遭遇过多次调控的波荡,在每一波之中,?#21152;?#20225;业离场,也?#34892;?#38160;进入。
  纵观国外发展良性的直销企业,国内关于直销业有两个方面我们认为还没有得?#33014;?#22909;的解决:一个是直销企业网点和产品的备案问题,国内很多直销企业没有科学规划布局,这就导致市场乱象;另一个是服务问题,国内市场关于服务体系还不够完善。最后还是多层次的问题。目前,行业呼吁国家“放开多层次”,行业的确需要拿掉悬在头上的剑,进而解决多层次诱发的一系列违法行为上。因此,直销企业要思考怎么能在“松绑”的同时又不产生问题。毕竟直销的初衷是将高品质的产品不通过中间环节直接卖给消费者,消费者还能获得不在职收入,但这可能需要一个过程。
  最后请记住,判断中国直销走向的三个关键点。
  其一,中国直销是政策市。无论是营商环境还是监管政策,都跟随经济形势而变化。所以,没有一成不变的监管,也没有一成不变的直销走势。2019年经济面临下行压力,这为货币宽松打开空间,也为直企发展提供更多可能。
  其二,2019年核心目标是稳。所谓稳,就是和曾经的“快”相对,“快”生长带来的是直销企业涉嫌传销、虚假宣传的乱象,催生了大量直销难民,更让企业带病发展。当代君认为,即便如此,直销人不必考虑直销被打死的可能性,最坏的情况有可能发生,但一旦这种情况发生,影响就是全?#20013;?#30340;。
  在此环境之下,稳就显的弥足珍贵。企业老板需要转变的观念是,直销企业首先是一家企业,也有其正常的人财物进销存,也有其要遵循的发展节奏,非正常非理性的发展速度,无益于企业长远发展。在直销行业,实现高质量发展也是一个新的课题,直销企业?#29615;?#20808;放慢脚步,重新梳理自己的业务支撑系统,以期长远可?#20013;?#30340;发展。
  其三,创新赋能,直企重视内功修炼。
  逆市下,对直销人最重要的考验是:能否回归内功修炼。回归内功不意味着必须在自己的小圈子打转,更应该放开视野,通过借鉴创新,带来不一样的东西,尤其是精细化管理。重视移动新媒体平台与大数据整合也是直企把控节奏的发力点。行业?#25112;?#21457;展,根据市场变化,根据需求不同,根据竞争环境,根据企业战略等进行调整变化,呼吁直销企业聚焦发展想象力,正?#38454;?#21521;下半场,不躁,不惊。
  4月13日,中国社会科学院人口与劳动经济研究所预测到到2030年,增加值将达到近30万亿元,占GDP的13%。作为大健康产业的前沿阵地,直销在健康产业中的比重还有大量的提升空间,还有很长的路要走,任重道远。
  胜负兵家事不期,卷土重来未可知。这一战,?#21015;?#31283;健,小步快跑,谋定后动。刚柔相济,产品+服务,犹如杨过+小龙女的玉女心经,直企联合起来,行业未来才可以大放异?#30465;?/div>
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